Séduire les millennials avec des cafés latte à la vanille et une connexion Wi-Fi fiable faisait encore partie des priorités hier. Aujourd’hui, les temps changent, et c’est au tour de la génération Z (née entre 1997 et 2012) de briller sous les projecteurs. Ce basculement démographique redéfinit l’essence même du marketing du voyage et de la conception des expériences, alors que l’industrie cherche à capturer les cœurs et portefeuilles de cette nouvelle génération influente de globe-trotteurs.
Cette génération représente environ un tiers de la population mondiale. Leur comportement distinctif redessine les contours des stratégies marketing et des offres dans l’industrie du voyage. Ces jeunes générations deviennent rapidement la force dominante du tourisme haut de gamme. D'ici 2030, 80 % des clients des voyageurs de luxe devraient être issus des générations de la GenZ et des Millenials.
Dans une enquête mondiale de 2024, 89 % des adultes de la génération Z ont déclaré avoir trouvé des destinations de voyage via TikTok, et 70 % utilisent activement TikTok comme outil de planification de voyage. Pour la génération Z, se tourner vers les réseaux sociaux est une seconde nature. Ils sont également connectés à YouTube, Snapchat et Instagram.
La génération Z voyage pour s'immerger dans d'autres cultures, en apprendre davantage sur le monde, voir par elle-même les choses qu'elle a aperçues dans les médias, aller danser dans des endroits exotiques, explorer l’héritage de la planète et vivre des expériences dignes de se vanter. Mais la génération Z est également tournée vers le monde, souffre beaucoup d’anxiété climatique et s’inquiète pour l’argent et son équilibre personnel. Lors de la planification d’un voyage, ce groupe démographique fait des choix différents de ceux qui l’ont précédé. Et à mesure que cette jeune génération grandit, son pouvoir d’achat augmente.
Une Plongée dans les Avis Clients à Marrakech
Pour mieux comprendre les tendances et attentes des voyageurs, la société d’intelligence client Affinytix a piloté une analyse approfondie des hôtels cinq étoiles de Marrakech, une ville emblématique du tourisme de luxe au Maroc. La sélection de cette destination ne fut pas arbitraire. Marrakech se distingue par la densité et la diversité de ses établissements hôteliers de prestige.
L’enquête s'est appuyée sur 8200 avis provenant de plateformes comme TripAdvisor, Trust Pilot et Booking, écrits en plusieurs langues, dont l’anglais, le français, l’arabe, l’espagnol et l’allemand. L’étude, réalisée entre février et juillet 2024, s’est concentrée sur 16 hôtels cinq étoiles soigneusement sélectionnés. Les établissements de très haut luxe comme La Mamounia, Le Palais Namaskar ou Le Royal Mansour ont été exclus pour maintenir une homogénéité dans l’analyse et éviter tout biais de résultat.
Une Génération de Voyageurs Exigeants et Connectés
La génération Z, profondément ancrée dans la sphère numérique, bouleverse les codes du marketing hôtelier. Toujours connectée via leurs smartphones, cette génération utilise massivement les plateformes en ligne pour rechercher, comparer et réserver ses voyages. 80 % des membres de la génération Z effectuent toutes ces démarches via leur téléphone portable et prennent leurs décisions à l’aide des avis et opinions en ligne. Selon les conclusions du rapport, cette génération exige des expériences sur mesure, authentiques, et alignées avec leurs valeurs, qu'il s'agisse de durabilité ou de diversité culturelle. À Marrakech, les attentes de cette génération ont émergé avec force dans les avis clients. “Pour séduire la génération Z, l'accent doit être mis sur la qualité de l’expérience. Que ce soit un hôtel offrant des expériences immersives, des destinations proposant des activités uniques, la décoration de l’hôtel, ou des plateformes permettant de personnaliser chaque aspect de leur séjour, cette génération cherche à vivre des moments inoubliables et créer son propre contenu” déclare Omar Alaoui, auteur du rapport. “ Ce besoin d’authenticité va pousser les marques d’hôtels à se réinventer constamment pour répondre à des attentes toujours plus spécifiques et élevées”.
Le rapport Qualité Prix est le grand gagnant
Les avis collectés révèlent une satisfaction globale élevée avec un taux de satisfaction de 72 %, et un Net Promoter Score (NPS) de 48,3. La perception du rapport qualité-prix est globalement positive, les clients estimant que le coût de leur séjour correspond généralement aux prestations offertes. Toutefois, une minorité de 15 % souligne un déséquilibre entre les tarifs pratiqués et le niveau de service ou d’équipement fourni. Par ailleurs, l’environnement et la localisation des établissements reçoivent des retours très favorables, les infrastructures et la situation géographique étant particulièrement appréciées, avec un Score de Sentiment Net de 60 %. Concernant le confort et les équipements, la qualité de la literie et des installations contribue de manière significative au bien-être des clients, ce qui se reflète dans un taux de satisfaction de 60 % et un Sentiment Net de 53 %. Enfin, la qualité du service, et notamment les interactions avec le personnel, est souvent saluée. Toutefois, malgré une perception positive chez 60 % des clients, le Sentiment Net reste limité à 20 %, révélant des marges d’amélioration encore à combler. “Il est important de souligner que 90% des mentions positives concernent six hôtels sur 16”, précise Alaoui Omar..” Cela dénote que la majorité des hôtels ont devant eux d’importants chantiers de mise à niveau”.
Il est important de souligner que 90% des mentions positives concernent six hôtels sur 16. Cela dénote que la majorité des hôtels ont devant eux d’importants chantiers de mise à niveau”.
Des Points Faibles Identifiés dans les opérations
Les piscines représentent le point faible majeur des établissements, avec un Sentiment Net négatif de -34 %. Les clients jugent que les piscines ne sont pas aux normes et 66% des clients sont alignés sur ce point de vue. Les clients critiquent fréquemment la qualité de l’eau, l’entretien des lieux, les équipements comme les chaises longues, ainsi que l’espace disponible autour des bassins. Le petit-déjeuner, quant à lui, est une source d’insatisfaction pour 47 % des clients, qui déplorent une qualité inconstante des mets proposés, un choix limité et une absence d’options adaptées aux régimes spécifiques, en particulier ceux privilégiés par la génération Z. Par ailleurs, la réactivité et le service du personnel suscitent 40% de retours négatifs sur cet aspect. Les retards dans le traitement des demandes et une attention insuffisante aux besoins des clients affectant l’expérience globale. Enfin, l’état des chambres est un sujet partagé, bien que la moitié des clients se disent satisfaits, des critiques émergent concernant la qualité de la literie, l’état des salles de bain et le mobilier, ce qui impacte la perception d’ensemble des hébergements. “ La genZ documente tout ce qu’elle fait et ressent et cela sert d’informations aux autres membres de la genZ qui planifie ses voyages. Autrefois un client non satisfait partageait sa mauvaise expérience avec deux ou trois proches, de nos jours il partage avec 2000 ou 200000 personnes” souligne Alaoui.
Des Opportunités pour les Hôtels
La génération Z, avec un pouvoir d'achat global de 143 milliards de dollars, représente un potentiel économique majeur pour le secteur hôtelier. Les hôtels de Marrakech, bien que appréciés pour leur rapport qualité-prix et leur environnement, doivent encore ajuster leurs prestations pour répondre pleinement aux attentes des voyageurs modernes. “Beaucoup de clients supposent qu’une note cinq étoiles garantit un service de premier ordre, mais comme ce rapport a pu le constater, ce n’est pas toujours le cas. Certains hôtels cinq étoiles ne parviennent pas à offrir le produit et service personnalisé et “anticipatif auquel les voyageurs de la genz s'attendent” précise Alaoui. “Il ne s'agit plus seulement de répondre à leurs besoins en tant qu'invité, mais de les anticiper, presque par télépathie, avant même de les exprimer”.
les directeurs d'hôtel doivent distinguer deux aspects de la valeur perçue, celle ressentie par le client avant l'utilisation du service et celle vécue pendant la prestation
Une Expérience à Réinventer
Les gestionnaires d'hôtels sont sous la pression d’adopter des stratégies permettant de définir clairement les valeurs perçues par les clients. Une des étapes clés pour offrir une valeur client supérieure consiste à identifier les attributs et activités pertinents pouvant améliorer l'expérience et la satisfaction des clients. “Les clients sont unanimes sur l'appréciation du rapport qualité prix des hôtels. Cependant les directeurs d'hôtel doivent distinguer deux aspects de la valeur perçue, celle ressentie par le client avant l'utilisation du service et celle vécue pendant la prestation” souligne Alaoui. “il est essentiel de ne pas négliger les risques existants et futurs qui pourraient compromettre la confiance d’une clientèle complexe et hétérogène”.
La génération Z redéfinit les règles du jeu dans l’hôtellerie de luxe à Marrakech. Bien que les hôtels cinq étoiles jouissent d’une image globalement favorable, des marges d’amélioration restent à combler, notamment dans la personnalisation et la qualité des prestations. En adaptant leurs services aux attentes spécifiques de cette clientèle connectée et exigeante, les hôtels de Marrakech ont l’opportunité de consolider leur positionnement comme destinations incontournables pour une expérience de voyage inégalée.
Le Rapport Affinytix est disponible sur le site www.affinytix.com
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